Интервью с рекламистом Максом Бурцевым: «В Харькове нет рекламного рынка»

Основанное рекламистом Максом Бурцевым креативное агентство “Arriba!” – самое дорогое рекламное агентство Харькова и, пожалуй, самое известное за его пределами. “Arriba!” неоднократно брала призы на рекламных фестивалях Украины и Европы, однако по итогам 2015 года скатилась в самый конец рейтинга креативности и мастерства рекламных агентств Всеукраинской рекламной коалиции, набрав жалких 2 балла за достижения в рекламных фестивалях (в то время, как показатель лидера года, киевского рекламного агентства «Banda» Павла Клубникина – 296). Справедливости ради следует отметить, что другие рекламные агентства из Харькова даже не попадают в этот рейтинг. В планах “Arriba!” на 2016-й год – снова ворваться в десятку лидеров.

Свой путь рекламиста Макс Бурцев начинал с ремесленной дизайнерской поденщины на квартире своего приятеля и партнера по бизнесу, где у них был один компьютер на двоих, принадлежавший к тому же родителям его друга. История становления агентства “Arriba!” в начале нулевых заслуживает отдельного драматического сериала.

Сейчас помимо рекламного бизнеса, где под началом Бурцева трудится команда из 13 человек, креативный директор “Arriba!” активно развивает образовательные проекты в сфере рекламы, дизайна и английского языка. Мы поговорили с Максом Бурцевым о том, как украинская реклама котируется в мире, почему в Украине слабее, чем в Европе развита социальная реклама, об алкоголе и о том, чего ждать на рекламном рынке в 2016 году.

Каким был 2015-й год для креативного агентства «Arriba!»?

Мы пережили реально финансово тяжелое время. Первое, что компании урезают во время кризиса, – это реклама, поэтому мы крепко просели и находились уже на подкожном жиру. Мы не участвовали в фестивалях рекламы. Нам не для кого было делать кейсы, которыми можно гордиться. С точки зрения рейтинга 2015-й год прошел для нас в холостую. Наша задача на 2016-й – вернуться в топ-10 креативных агентств Украины, наверстать упущенное.

Вы не снижали цены на услуги?

Нет. Мы ни на один доллар не понизили зарплату ни одному сотруднику. Мы платим в эквиваленте к доллару, по курсу, поэтому цены на услуги мы никогда не опускали и не планируем этого делать.

Вы самые дорогие в Харькове ребята?

В Харькове, да, 100%. В Киеве есть агентства дороже нас, но, судя по тендерам, не все агентства, даже в Киеве, находятся в нашем ценовом сегменте. Это не понты. Я считаю, что услуги в рекламном агентстве должны стоить столько, а сотрудники должны зарабатывать вот столько, из этого складывается цена, и вот так мы работаем.

Не верьте советам тех, кто дает советы

Можешь дать попытку прогноза рекламного рынка Украины на 2016 год?

У меня явно недостаточно экспертизы, чтобы делать прогнозы. Я могу судить по тем тенденциям, которые вижу у нас в агентстве. В течение последних нескольких месяцев, “Arriba” показывает стабильный рост.

Тенденция такова, что за последние 4-5 месяцев компании начинают расчехляться, потому что рынок не может просто стоять на месте. Заказчики понимают, что каким бы не был кризис, и сколько бы ни стоили услуги агентств, реклама все равно нужна.

В конце каждого года я провожу презентацию, в которой рассказываю о результатах года и о том, каким будет следующий год. В конце декабря прошлого года я собрал всех наших и честно сказал: “Следующий год будет тотальной жопой. Мы будем сидеть на подкожном жиру, и затягивать пояса! Те, кто могут с нами пережить этого год, – здорово, будем работать. Кто не может, уходите сами”. Несколько дней назад я провел такую же презентацию в агентстве, и сказал, что уверен, в следующем году будет стабильное улучшение ситуации. Эту моральную планку в двадцать с лишним гривен за доллар все компании преодолели, переболели этой планкой.

Почему в Харькове так много хороших рекламистов и так много плохой рекламы?

В Харькове по большому счету нет рекламного рынка. У компаний-заказчиков нет сформированных принципов работы с рекламными агентствами. Они по-прежнему относятся к агентству по принципу: “Кто девушку кормит, тот ее и танцует”.

Реклама, как любые отношения – это двухсторонняя игра. Ты можешь быть каким угодно крутым рекламистом, но если со стороны заказчика сидит человек, который не очень разбирается в своей сфере и очень боится за свое рабочее место, то ничего путного из этого не выйдет.

Рекламные агентства в Харькове занимаются не бизнесом, а выживанием как раз потому, что они сфокусировались на Харькове. Им очень важно не потерять клиента, а значит, они делают все, о чем клиент просит. И складывается такая ситуация: клиент сказал нам это сделать и мы это делаем, потому что клиент платит деньги. Если бы к харьковским рекламистам стояла очередь из компаний, такого бы не было.

Когда у тебя есть выбор, ты можешь кому-то в чем-то отказать, сказать, извините, мы так делать не будем. Ты не зависишь от одного заказчика и можешь позволить себе не делать говна. Ты показываешь заказчику, что так работать правильно. И в этот момент заказчик тоже начинает задумываться, у него возникают вопросы, почему так, и с этих вопросов начинаются подвижки на рынке.

Реклама “Arriba!” по привлечению сотрудников для сети автозаправок “Wog”

Верно. Каждому человеку может прийти в голову светлая мысль, которая будет круче, чем у любого рекламиста. Здесь вопрос только в шансах на это. У людей, которые работают в рекламной отрасли гораздо больше опыта и внутренней интуиции, которая базируется на предыдущем опыте. А ведь идею надо еще грамотно реализовать!

У профессионалов просто шанс на хорошую идею гораздо выше. Мы делаем свою работу быстрее и с гарантированным результатом. Не со 100% гарантией, но более результативно. Мы работаем в рекламной отрасли, отслеживаем все, что в ней происходит, читаем книги, статьи, ездим на конференции, форумы, каждый день работаем над проектами, делаем выводы из своих ошибок. Поэтому опыта и интуиции во всем, что касается рекламы, у профессионала больше, чем у сотрудников компании, которые строят бизнес, занимаются мерчендайзингом, логистикой, оптимизацией расходов и другими задачами.

Однако заказчик лучше знает свой бизнес и свой продукт…

Мы с этим не спорим. Но нам не нужно знать бизнес так же хорошо, как заказчик. Нам надо знать тех, кому вы продаете. Мы больше про людей, не про продукт. Заказчик – специалист в своем продукте. Мы специалисты в коммуникациях, в том, что необходимо людям, как к ним обратится, как выстроить диалог с потребителем и замотивировать попробовать продукт.

Читайте также, Интервью с основателем ИТ-компании «Promodo» Александром Колбом.

Давай возьмем, к примеру, сумасшедшую рекламу “Язычкам виднее” для мороженного “Геркулес”, которую создало агентство “Ogilvy&Mather”. Как можно понять, что людям нужно именно это?

Во-первых, надо обладать стальными яйцами, чтобы решится на такое. А во-вторых, надо понимать базовые механизмы, которые цепляют людей.

Провокационные, сомнительные, выбивающиеся из общего ряда решения всегда вызывают дебаты. Как только возникают дебаты, имя бренда становится на слуху. Как только имя бренда становится на слуху, люди начинают пробовать продукт, просто потому, что знание порождает доверие.

Выбирая, какое мороженное купить, я остановлюсь на том бренде, о котором я хотя бы раз десять что-то слышал. Велика вероятность, что я куплю мороженное “Геркулес” даже, если я слышал что-то негативное, не о самом продукте, а о его рекламе.

Реклама агентства “Ogilvy&Mather” для мороженного “Геркулес”

Можно. У меня всегда перед глазами опыт сотрудничества компании “Nike” и рекламного агентства “Wieden+Kennedy”, работающих вместе более 30 лет. И что делает “Nike” таким крутым брендом, а “Wieden+ Kennedy” таким крутым рекламным агентством, так это то, что они оба понимают: партнерство клиента и рекламного агентства – это путь проб и ошибок. “Wieden+ Kennedy” лажали очень много раз. Очень много!

Они делали рекламные кампании, которые проваливались и при этом стоили очень больших денег. Но в “Nike” отлично понимали, что будет лучше, если сейчас толковое грамотное агентство, которое давно с ними, сделает ошибку, потом сделает выводы из этой ошибки и продолжит создавать для компании крутую рекламу, чем если они обратятся к новой команде, которая не знает компании, не прошла с ней весь путь, не вникла в ее продукт. Вероятность того, что новое рекламное агентство как минимум не сделает ничего шедеврального, а как максимум завалит еще один проект – она просто выше.

Да, мы тоже делали ошибки, создавали решения, которые заходили не так, как мы думали, но мы вместе с клиентом садились и говорили: “Смотрите, мы не добились поставленных результатов, давайте посмотрим, какие есть причины”. Обсудили, поняли и следующую рекламную кампанию мы уже запускаем с поправками на ветер.

Как украинская реклама и украинские рекламисты котируются в мире?

Как это не прискорбно говорить, но украинские рекламисты на международной арене никого вообще не интересуют. То есть абсолютно. Да, украинцы берут какие-то награды на международных фестивалях рекламы, мы тоже брали “Golden Hammer”, но это все не тот уровень.

Вот наши дизайнеры котируются гораздо выше. У нас есть Юрко Гуцуляк, есть “Fedoriv”, которые брали “Red Dote Award”. А вот рекламных Каннских львов у наших рекламистов пока нет. Я бы не стал говорить о том, что Европа следит за тем, что происходит в Украине в сфере рекламы.

На рекламной арене Украина пока ничего из себя не представляет, но это нормально. Если сравнивать украинский рекламный рынок и качество работ наших рекламистов три года назад и сейчас, то мне кажется, что мы стабильно каждый год становимся круче, выходит больше крутых работ. Клиенты начинают смотреть в сторону этих работ, и им хотеться чего-то такого же. Я думаю, через пару лет Канны к нам придут.

Дорастем?

Однозначно. Хотим мы того или нет, так произойдет. Мы просто накапливаем опыт, с каждым днем становимся все большими профессионалами в том, что мы делаем.

В Украине свободному рынку не так много лет, а рекламный рынок вообще зародился хоть в каком-то виде в начале нулевых. В масштабах рынка 15 лет – это ничто. Этого маловато, чтобы научится профессии, научиться делать круто, выработать собственные принципы, подходы к созданию рекламы и так далее.

То есть в будущем украинских рекламистов ждут агентства в небоскребах, как в сериале “Mad Men”, офисы по всему миру, многомиллионные контракты с мировыми брендами?

Это обязательно случится. Я в этом не сомневаюсь.

В 2015 году стало больше социальной рекламы. Как ты ее оцениваешь?

Социальная реклама тоже стала круче. По понятным причинам главная горячая тема в украинской социальной рекламе – это АТО. Навскидку могу отметить два крутых рекламных ролика для ЗСУ – “Каждый из нас”, работа агентства “Banda” и “Армии нужны глаза”, ролик о тепловизорах.

В то же время, я не понимаю, какие темы, кроме АТО, еще поднимаются. В других странах спектр проблем, на которые обращает внимание социальная реклама, очень широкий. У нас много других тем, которыми рекламисты просто не занимаются, потому что не так трендово, не так модненько, не так денег можно подбить.

В Европе бренды часто поднимают социальные темы, как, например, “Benetton” в кампании против ксенофобии. Почему украинские бренды не занимаются социальной рекламой?

Социальная реклама – это игра в долгую. Это инвестирование в свой бренд через пять лет. Она работает на имидж компании, который выстраивается годами и десятилетиями.

Социальная реклама “Coca-Cola” или “Benetton” окупается, в лучшем случае, через несколько лет, когда люди проникаются уважением к тому, что бренд за собственные деньги делает для общества. У нас это испарение, потому что у нас не меряют такими масштабами.

У нас бизнес-планирование делается на один год, максимум три года и то с поправкой на то, что каждый квартал мы его пересматриваем, потому что у нас такая обстановка в стране, рынок, политическая ситуация. Никто не уверен в том, что бренд вообще будет существовать на рынке через пять лет. Так будет пока компании не почувствуют почву под ногами, чтобы спокойно инвестировать в свое будущее.

Ты сказал, что в Харькове нет рекламного рынка…

В Харькове есть агентства, есть студии, просто их очень мало. Здесь есть толковые агентства, которые делают хорошие грамотные работы, но Харькова вообще не слышно на украинской рекламной арене. На “Effie Award” “Arriba!” была единственным участником фестиваля из Харькова! На киевских фестивалях мы вообще не видим рекламных агентств из регионов! Пока нас не видно на национальном уровне, нельзя говорить, что в Харькове есть рынок.

У нас есть ремесленники. Есть люди, которые умеют делать дизайн, делают рекламу, как-то продают ее клиентам, но у них нет веса и авторитета на национальном уровне. Как только “Arriba!” начала выходить в Киев, соответствовать киевскому уровню и даже выше, когда мы начали попадать в рейтинги креативности, у нас появился вес, которому заказчики доверяют. Когда это происходит, заказчики с меньшей болью принимают от тебя смелые решения. Если все хорошо, смелые рекламные решения приводят к тому, что у них растут продажи, на это обращают внимание конкуренты, происходит цепная реакция и вот так растет рынок. А сейчас этой цепной реакции нет.

Сейчас наблюдается тенденция, когда рекламные агентства в Харькове не показывают выдающиеся клиентские работы, а занимаются организацией семинаров, мастер-классов, бизнес-форумов, ушли в эти вещи. Как думаешь, это происходит потому, что нет возможности заявить о себе с помощью клиентских кейсов?

Хороший вопрос. Я вижу, что какой-то повальный тренд пошел на все эти образовательные бизнес-форумы, семинары и прочие слеты. Я понимаю, что это инструменты продвижения. Единственные ли это инструменты для агентств? Делается ли это потому, что агентства не могут ничего показать на уровне клиентских работ? Вроде бы логично. У меня складывается приблизительно такое же ощущение, но я не могу его ни подтвердить, ни опровергнуть.

Реклама бренда одежды “Benetton”

Команда – это самый ценный актив, которые есть у любой компании, это мое железное убеждение. Можно оптимизировать что-угодно, любые затраты, свои амбиции.

Нельзя оптимизировать команду, нельзя на ней экономить и относится к ней, как к компьютерам. Во всяком случае, до тех пор, пока компания небольшая. Это одна из причин, почему “Arriba!” никогда не станет сетевым конгломератом. В таких условиях агентство превратится в фабрику, а на фабрике людей не существует, там работают станки.

У нас поменялось уже много людей. Некоторые люди впервые за историю агентства ушли сами в этом году, когда стало тяжело, и уровень недовольства какими-то условиями заставил сделать этот шаг. Из костяка, с которым мы работаем больше пяти лет, нас осталось четыре человека. С основания агентства нас было двое, потом стало пятеро, потом нас резко стало 13, затем 16, в этом году мы упали до 10, и теперь нас 14. Со мной наш костяк составляет пять человек.

Какой будет реклама через 100 лет?

Я никогда не был футуристом, но думаю, что единственная возможность для рекламы через 100 лет вообще существовать, как направление – это приносить людям пользу. Когда деньги рекламодателей тратятся не на красивые ролики, принты, борды, а на конкретные вещи, которые помогают решать проблемы людей, общества, города или страны, улучшая качество жизни и транслируя через эти активности позицию компании по отношению к людям, городу, земле, миру и так далее. Это очень лирично, но я искренне в это верю, потому что через 100 лет мы уж точно вот так наедимся смешными сюжетами, интересными слоганами, драматичными сценариями и так далее. Этого будет так много, что нужен будет другой формат взаимодействия бренда с людьми.

По-моему, уже сейчас с этим перебор…

Мне тоже так кажется. И Канны это показывают, потому что в Каннах все больше проектов, направленных на решение каких-то понятных политических, социальных, любых других проблем, которые есть в обществе. При этом их заказывают не социальные фонды, а бизнес. И это очень круто, очень подкупает.

Квентин Тарантино говорил, что если бы он не стал бы режиссером, то стал бы маньяком. Кем бы ты стал, если бы не стал рекламистом?

Режиссером.

Девиз “Arriba!”: “Костьми ляжем за идею!”

Запросто. Единственный момент: рекламный рынок, особенно сейчас – это такой тяжелый рынок, прямо суровый. Здесь количество стрессов на единицу времени больше, чем в разных отраслях. Я думаю, это желание потреблять алкоголь чаще нормы связано с тем, что людям надо этот стресс как-то сбрасывать. Но вообще это скорее просто образ рекламиста, который пропагандируется в масс-медиа, в фильмах, книгах и так далее.

Можно предложить другую версию: мы просто очень радостные люди, хотим праздновать каждую сдачу проекта, защищенную презентацию, награду на фестивале, у нас просто поводов больше.

Читайте также, интервью с основателем AltexSoft Александром Медовым о налогах, о том, что стоит за обысками IT-компаний и о том, каким городом айтишники пытаются сделать Харьков.

Смотрите также веб-студии Харькова: где заказать разработку сайтов.

Беседовал Андрей Войницкий.