Украинские компании теряют значительную прибыль из-за отсутствия стратегического подхода в использовании маркетинговых инструментов в точках продаж. Об этом рассказал директор компании Ustor Сергей Залкин, комментируя результаты опроса маркетологов более 30 украинских компаний, на тему использования POSM и брендовых стеллажей в различных сегментах ритейла, проведенного брендом Ustor при поддержке Retail Community.
«Опрошенные нами игроки рынка подтвердили, что в условиях резкого снижения покупательской способности, маркетинг в точках продаж остается самым эффективным инструментом, влияющим на покупку. Люди принимают решение в пользу того или иного продукта уже возле стеллажа с товаром, – комментирует Сергей Залкин.
По данным исследования, большинство украинских компаний (82%) расходуют на маркетинговые активности в точках продаж до четверти годовых маркетинговых бюджетов. Основным препятствием, сдерживающим использование POS материалов, остается дороговизна размещения и отсутствие разрешений со стороны торговых сетей на размещение нестандартных конструкций.
По мнению экспертов, отдача от этих вложений ниже, чем у иностранных компаний за границей, которые внедряют стратегический подход в свои маркетинговые активности. Несмотря на то, что 17% опрошенных ответили, что рекламируются в супермаркетах круглый год, планируют такую активность в годовом разрезе – единицы. Как правило, планы на размещение компании имеют не больше, чем на квартал. Спонтанный поиск поставщиков или производителей POSM не позволяет компаниям получить более выгодное предложение по изготовлению материалов, сократить затраты на создание оригинальных POSM.
Исследование также говорит о том, что в отличие от зарубежных коллег маркетинговые подразделения отечественных производителей не отслеживают эффективность конкретных инструментов, размещенных на территории супермаркетов. Как правило, изучают изменение лишь общей динамики продаж.
В то же время, иностранные компании, исповедующие стратегический подход в маркетинге, просчитывают и отслеживают эффективность каждого инструмента. Они смотрят, что, как и когда сработало – воблер или стеллаж, новая упаковка или световая панель. Например, по информации маркетинговой ассоциации POPAI, такие инструменты как промо-акции и пре-пак дисплеи дают показатели увеличения продаж в среднем на 265%.
По мнению директора Ustor, компании, работающие с ритейлом на западных рынках, отличаются от украинских продуманным стратегическим подходом к инструментам POS и trade маркетингу в целом.
В качестве инструментов продвижения в местах продаж украинские бренды используют, на первый взгляд, наименее затратные — плакаты/постеры и другую полиграфическую продукцию (листовки, буклеты и т.д.). И только каждая пятая компания задействует брендированное торговое оборудование (стеллажи, стойки). Вместе с тем, в годовой перспективе финансово выгоднее приобретать брендированное оборудование, нежели тратиться на “одноразовую” полиграфию. «В отличие от рекламных листовок торговое оборудование можно использовать повторно. Оно легко перебрендируется под новую акцию или торговую марку производителя, а значит это – продающий инструмент длительного срока эксплуатации. Этот вид POSM особенно актуален для ритейлеров с широким спектром собственных торговых марок”, – отметил Сергей Залкин.
Как правило, места дополнительной выкладки товара в качестве основного инструмента продвижения активно используются на таких рынках, как FMCG, товары для животных, а также инструменты для дома. В ритейле и дистрибуции этот инструмент чаще всего применяется для сопровождения акций и при запуске новых торговых марок.
Справка: «USTOR» – украинский производитель торгового оборудования для малых и средних розничных торговых точек, а также сетей ритейла в формате «магазин у дома». В Украине компания работает на протяжении 15 лет. Торговое оборудование «USTOR» отличается длительным сроком эксплуатации и применяется для выкладки различных видов продукции – от продуктов питания до спортивных товаров.
