Рекламист Андрей Федорив в Харькове: “Оргазм ни с чем не спутаешь”

Известному украинскому рекламисту Андрею Федориву есть, что сказать о брендах и их папах. В активе одноименного маркетингового агентства FEDORIV работа с такими компаниями, как OLХ, ПУМБ, Алло, Ощадбанк, Нова пошта. Подкупает, что Андрей говорит не только о своих успехах, например, о знаменитой рекламной кампании «Папа может» для российской колбасы «Останкино», которая вывела рядовые сливочные сосиски в топ продаж, но и о провалах. Неудачной кампанией стала, например, реклама колбасы «Сервелат» для того же бренда, которая не принесла собственникам ничего, кроме ценного опыта и миллионных убытков.

В рекламном бизнесе Андрей Федорив больше 15 лет. Когда-то он принял решение перестать работать с тендерами и не делать рекламу для фестивалей. Он создал агентство, работающее исключительно с собственниками («Папы брендов», в терминологии Федорива), поскольку те не боятся рисковать, наполняя бренд подлинной человеческой эмоцией.

Ведь бренд – это эмоция, уверен Федорив. О том, как эмоционально и даже драматично создавались еще совсем недавно некоторые украинские компании рекламист знает не понаслышке. Чего стоит одна история компании Нова пошта – два выпускника ХАИ добыли накладную на почте, изучили ее и придумали бизнес транспортных перевозок. Начали работать по трем городам – Харькову, Киеву и Полтаве. В столице жил один владелец бизнеса, в Полтаве – другой, а в Харькове у них было много друзей.

Первый год ребята работали вообще без маржи. На четвертый решили купить одному из владельцев ноутбук, потому что он был нужен для экзамена в Киево-Могилянской бизнес школе. Все родственники им говорили: «Когда вы уже это закроете». Они задолжали зарплату сотрудникам не за один месяц. Они уже почти поддались уговорам «это» закрыть. В кризис 2008 года они от отчаяния приняли решение поднять цены на 30%, появилась маржа, «это» вдруг выстрелило, и Нова пошта стала тем, чем мы знаем ее сейчас. Когда Федорив начал работать с брендом, в компании уже трудилось 2 тысячи человек.

Вокруг недавнего семинара Андрея Федорива «Brand Father» в Киеве создался определенный ажиотаж – не все смогли купить билеты. Те, кто не успел, приехали 17 ноября на аналогичный семинар в Харькове. Mykharkov.info также на нем побывал. Скажем так: в какой-то мере это было шоу.

Мы собрали для вас интересные мысли Андрея Федорива о брендах и их папах, которые прозвучали на однодневном семинаре «Brand Father» в Харькове. 

Мы как-то посмотрели и поняли, что 100% наших лучших проектов были сделаны для владельцев бизнесов. Принимающим решение человеком был не маркетинговый директор, а акционер.

Когда мы говорим о ребрендинге, я вспоминаю Собор Святой Софии в Стамбуле. Он тысячу лет был христианским, потом стал мечетью. И настоятель сказал мне, что какое-то время он был еще и католическим.

Первые бренды появились больше 100 лет назад. Это были бренды для знати, для богатых. И только в середине ХІХ века появились бренды для всех. Что такое 100 лет? Ничего. Четыре истории независимой Украины. Мир меняется очень быстро.

В голове массового потребителя есть подмена понятий. Люди думают, что если что-то хорошо известно – оно качественное. Это абсолютно нелогично. Посмотрите хотя бы на успех Филиппа Киркорова.

Бренд – это ваш субъективный ответ на вопрос: «Как жить?».

Бренд – это эмоции. Ваш мозг еще проверяет факты, а сердце уже давно сделало выбор. Корень зла и корень добра находится здесь. Мозг думает, что потребитель – это здравомыслящий человек, который думает головой, а он думает сердцем. Сердце принимает огромное количество решений. Когда мы рассматриваем человека, как робота, у которого есть определенный алгоритм – мы делаем огромную ошибку. Именно поэтому «эмоции» – слово года по версии журнала «Time».

Государственная пропаганда – это пример агрессивного, мощного брендинга.

Эволюция – это упрощение. Лучше простая идея и сложное воплощение, чем сложная идея и примитивное воплощение.

Бренд обязан менять бизнес, иначе это не бренд.

Все великие идеи, которые меняли мир, очень простые. «И все-таки она вертится!». «Фабрики – рабочим, землю – крестьянам!». «Yes, we can!». СNN, одна из крупнейших медиа корпораций мира выразила свою идею двумя словами – «Go there!». Моей младшей дочери четыре года. Это ее интеллектуальный уровень.

В 1970-х гг. в США был такой убийца Гэри Гилмор. И когда его вели на расстрел, он сказал: «Let s do it!». Через десять лет, на брейншторме в компании Nike размышляли, какой слоган рекламной кампании придумать, и один из маркетинговых директоров сказал: «Чуваки, а вы помните Гэри Гилмора? Он же так круто сказал тогда: «Let s do it!». Давайте немного поменяем, и скажем: «Just do it»!». Это официальная история компании Nike.

Когда твои доходы падают на 60% – это не то, что ты можешь игнорировать.

К нам когда-то обратился производитель водки. Это был 2003-2004 год, львовская компания, и они производили такой бренд, который назывался «Володар». Если не ошибаюсь, они производили около двух миллионов бутылок водки в месяц, при этом 90% товара продавалось в одной Львовской области. Это очень большие продажи, равные национальным брендам. Они сказали нам: «Мы заработали денег, мы готовы сделать скачок на новый уровень, и мы хотим сделать национальный бренд». Это как раз был период запуска водочных брендов – в 2001 году появился «Мягков», в 2003-м должна была запускаться «Хортица», был активный «Немиров», был «Союз-Виктан». Компания «Гетьман» все время выпускала странные новинки. Рынок был достаточно насыщен. Мы увидели, что у них есть хорошая амбиция, но вообще нет дистрибуции. Они никогда не выходили за рамки своего домашнего региона. И они решили, что они достанут саблю и пойдут на поле битвы сражаться против монстров.

Бренд – это ваш субъективный ответ на вопрос: «Как жить?».

И мы сказали им: «У нас есть для вас рекомендация. Вы не можете сделать национальный бренд. Давайте мы сделаем бренд не для одной области, а для пяти западноукраинских областей. Там есть люди, которые пьют водку и есть ценности, которые очень сильно отличают регион. Это очень сильный локальный патриотизм. Давайте сделаем водку, которая будет символом Западной Украины. Которая будет нести всю ту культуру, всю ту особенность, весь колорит, который там есть. И тот бюджет, который вы хотели потратить на всю Украину, мы потратим всего лишь на пять областей. Сможем там добиться успеха, и потом пойдем дальше».

Но они пошли также в другие агентства. В том числе в одно из крупных сетевых. Там услышали их амбиции, сказали: «Супер, круто! Если у вас слабая дистрибуция, для этого есть одно решение – телевизор! Нужно продавить рынок с помощью телевизора! Для этого нужно больше агрессивной рекламы, сильный удар!».

Они разработали водку «Вожак», в рамках которой взяли ценности, характерные для низкого ценового сегмента, которые апеллируют к маскулинности: все эти десантники, охотники, рыбаки – эта история отлично работает для низкого ценового сегмента, и не очень хорошо работает для топового. Они прицепили к водке военный кулон, выпустили волка бегать по снегу и три месяца этот волк бегал в эфире. В итоге они не смогли построить дистрибуцию, а на второй рекламный заход денег у них уже не было. Еще какое-то время по инерции этот «Вожак» дрейфовал по рынку, и в итоге через пару лет он закрылся. Почему? Потому что они просто не оценили своих возможностей. Они были успешной локальной компанией. И возможно, им не стоило менять этот статус, а нужно было развивать его, используя ту силу, которая у них уже есть. Я потом случайно встречался с одним из их менеджеров, который уже давно был в другом проекте, и он мне говорил: «Ми часто згадували оті ваші слова…». Такое бывает.

Конкуренция на рынке – это не только конкуренция брендов, это конкуренция личностей, которые за ними стоят. Владельцев реально раздражают конкуренты! Их заводит конкурентная борьба! Когда мы говорили о мотивации с Евгением Черняком из «Хортицы», он сказал о конкуренте: «Меня выводит их доля рынка! Как 27%? Они не лучше, чем мы! Мы должны им доказать!»

Я видел много раз, как «папы» бизнеса принимают алогичные решения просто, чтобы утереть нос конкурентам. Они сходят с ума, когда они проигрывают. Они не очень умеют проигрывать.

Оргазм ни с чем не спутаешь. Если тебе надо под лупой искать доказательства своей победы – то это не победа, а сиси-писи. Если ты побеждаешь, ты это видишь и это видят все.

Вы не можете сотрудникам говорить одно, а клиентам другое, потому что все они сидят в одном фэйсбуке. Очень часто источник негативной информации о компании – это ее сотрудники. Они гадят в первую очередь, если чувствуют, что к ним относятся несправедливо. Сотрудники – ваша главная целевая аудитория, вам нужно сначала им продать свой бренд.

Евгений Черняк сказал мне: «Когда мы победили «Немиров», у меня была открытая прострация. А что дальше?». Он говорит: «Мне на два года выбило мозг». Он много лет к этому шел.

Тише едешь – никуда не приедешь. Отсутствие риска – это самый большой риск. Работа предпринимателя заключается в том, чтобы сделать в первый раз что-то, чему нет аналогов. Если вы согласны с тем, что вы должны отличаться, то вы обречены на отсутствие аналогичных кейсов с доказанной эффективностью. «А кто на нашем рынке такое делал? Принесите мне цифры!». Да не будет никогда этих цифр!

Владелец Новой почты Слава Климов говорит так: «Когда я нанимаю водителя, логично, что он бережет мою машину. Логично, что он боится ее разбить, потому что его зарплата не сопоставима с ее стоимостью. Но когда я сам за рулем, и это моя машина – я могу вести себя с ней более агрессивно. Это же моя машина!” Все предприниматели, которые добивались большущих результатов, всегда крупно рисковали. Иногда это крупно било их по голове.

Между предпринимателем и художником много общего. Они немного криво видят мир. И это круто!

Василий Хмельницкий (киевский девелопер, предприниматель – ред.) говорит: «У меня не получается сделать большой проект меньше, чем за 10 лет». «Папы» мыслят большими картинами. Горизонт планирования является важным критерием оценки людей и разницы между людьми. Есть целое политическое исследование о том, что люди голосуют, исходя из своего горизонта планирования.

Когда ты мыслишь категориями “месяц” или три, ты проиграешь тому, кто мыслит категориями: три-пять лет. Бренды не делаются за месяц. Хороший бренд показывает мышцы через 3-5 лет. Это не означает, что не будет результата и не нужно действовать. Будет и нужно. Какие-то тактические победы можно одержать в первый день запуска, но по-настоящему бренд покажет себя через три-пять лет.

В чем проблема сервисных компаний, на основе IT технологий, таких, как Розетка или OLX? Клиенту нужна только одна такая компания и не нужен номер два. В ресторанном бизнесе есть место для 30 разных ресторанов. Здесь такого нет. Есть сегменты рынка, в которых надо претендовать только на абсолютное лидерство.

Потребитель не хочет, чтобы с его брендом что-то делали. Когда мы запускали бренд OLX, нам говорили – это же слово «лох», с переставленными буквами! Мы запустили рекламную кампанию о том, что Slando cтал OLX, рассказали об этом всем, и через два месяца школьники на любой вопрос отвечали: «Slando cтал OLX!».

Вы не можете сотрудникам говорить одно, а клиентам другое, потому что все они сидят в одном фэйсбуке. Очень часто источник негативной информации о компании – это ее сотрудники. Они гадят в первую очередь, если чувствуют, что к ним относятся несправедливо. Сотрудники – ваша главная целевая аудитория, вам нужно сначала им продать свой бренд.

Есть в Киеве такой магазин, называется Good Wine. Это lovemark для очень многих клиентов. Мы как-то стояли с владельцем, я спросил: «А что является для тебя главным драйвером?». Он говорит: «То, сколько зарабатывает моя кассирша». Я говорю: «В смысле?». «У нас сотрудники могут очень много заработать. Я знаю ее месячную премию, и меня заводит, что она может обедать настоящей итальянской моцареллой». Я говорю: «А как же клиенты?». Он говорит: «Меня изменения в жизни моих сотрудников радуют намного больше».

Когда ты мыслишь категориями “месяц” или три, ты проиграешь тому, кто мыслит категориями: три-пять лет. Бренды не делаются за месяц. Хороший бренд показывает мышцы через 3-5 лет. Это не означает, что не будет результата и не нужно действовать. Будет и нужно. Какие-то тактические победы можно одержать в первый день запуска, но по-настоящему бренд покажет себя через три-пять лет.

Если бы дизайн не был важен, богатые люди не женились бы на моделях.

Хороший бренд – это вопрос, а не ответ. В девушке должна быть загадка. Если вы приглашаете девушку в ресторан и вам все ясно на пятнадцатой минуте, вы вряд ли захотите провести с ней всю оставшуюся жизнь.

Андрей Войницкий