После подписания Соглашения об Ассоциации украинский экспорт в ЕС за два месяца односторонних преференций режима свободной торговли (май-июнь 2014 года) вырос на 25% в долларовом эквиваленте по сравнению с 2013 годом.
В четвертом квартале 2014 года, из-за военных действий в зоне АТО, в росте поставок украинских товаров за границу наметился спад, однако международные эксперты прогнозируют вторую волну украинского экспорта в ближайшие месяцы. О том стоит ли ее ждать и как к ней подготовиться рассказали эксперты: председатель правления «Progress Holding LLC» в Варшаве Богдан Адамович, партнер компании Atlas Advisers Иван Калинин и директор департамента маркетинга маркетингового бюро «Monya Gets» Ольга Усенко.
Эксперты сходятся во мнении, что вторая волна украинского экспорта на рынки ЕС вполне вероятна. Условия остаются благоприятными: действие преференций для украинских товаров было продлено до конца 2015 года, а правительство ведет переговоры по увеличению квот. Но есть и проблемы: военные действия на территории Украины продолжаются, а реформы, призванные приблизить экономику к европейским стандартам, идут медленно. В этой ситуации многое зависит от самого бизнеса. «Ситуация в экономике сегодня непростая, но в некоторых отраслях, например АПК, наметились точки роста. Конкурентным преимуществом украинских товаров является высокое качество при низкой себестоимости. Для успешного выхода на рынки Европы украинским бизнесменам необходимо усилить контроль качества и ликвидировать пробелы в маркетинге. Разрабатывать англоязычные торговые марки, проводить быстрые исследования рынков, учитывать специфику потребителей из других стран. Эти задачи вполне решаемы за 2-5 месяцев», – отмечает Иван Калинин.
По словам Богдана Адамовича, украинские компании должны форсировать выход на международные рынки: «Чтобы эффективно использовать инвестиции после преодоления кризиса, украинские компании уже сегодня, несмотря на трудности, должны выходить на европейские рынки. Украинскому бизнесу выгоднее сегодня стоять на двух ногах – одной в Украине, а другой в Европе».
В успешном продвижении в Европу украинским компаниям поможет грамотное использование инструментов международного маркетинга. При этом предприниматели могут воспользоваться как опытом других стран, так и своих коллег, которые уже вышли на европейские рынки. Таких компаний не так уж и мало, в 2014 году Украина экспортировала практически во все страны Евросоюза, причем увеличила экспорт в такие государства, как Великобритания, Испания, Кипр, Словения, страны Балтии. Украинский экспорт представляли сельскохозяйственные, машиностроительные, ювелирные компании, а также производители кондитерских товаров и алкогольных напитков.
«Многие говорят, что наша экономика еще не готова к европейским рынкам. Но еще в 60-х годах ХХ в. Александр Гершенкрон сформулировал теорию о преимуществах «отсталости». По ней «отсталые» экономики имеют возможность быстрого развития за счёт заимствования технологий у более развитых экономических систем, и в результате перескакивать целые стадии развития. В вопросах выхода на европейские рынки наши компании могут воспользоваться этой теорией, главное – не бояться мифов о сложности сотрудничества с Евросоюзом», – комментирует директор департамента маркетингового бюро «Monya Gets» Ольга Усенко.
По словам эксперта, перед выходом на рынки ЕС предпринимателям необходимо провести маркетинговые исследования, которые покажут потенциальный объем рынка, потребительские предпочтения, уровень и тип конкурентности, различия в политике ценообразования, эффективность каналов коммуникации, а также выявят культурные различия, которые могут помешать продвижению товара в Европе.
«Компания, которая хочет продавать свои товары в Европу, должна ответить на два вопроса:
1. Существует ли рынок для данного продукта в конкретной стране ЕС? 2. Какие шаги нужно предпринять, чтобы адаптировать продукт к зарубежному рынку?», – рассказала Ольга Усенко.
По ее мнению, украинские экспортеры могут использовать стратегии стандартизации или дифференциации. Плюсы стандартизации заключаются в том, что на разные рынки продвигается один и тот же продукт, под одинаковым именем, в одинаковой упаковке и т.д. Существенным преимуществом стандартизации является возможность конкурировать за счет низкой цены, т.к. производитель существенно экономит на затратах. Однако преградами для этой стратегии могут стать культурные различия: вкусы и привычки населения, система дистрибуции, медиапривычки, а иногда и уровень грамотности.
В 2014 году такой стратегией воспользовалась украинская компания «Сладкий Мир», продвигая продукт «Фруктовый хлеб». Дифференциация подразумевает новый нейминг, дизайн и фирменный стиль, отвечающий потребностям конкретного рынка. Этой стратегией пользовалась, например, «Наша ряба», разработав для Европы торговую марку Qualiko (от англ. Quality – «качество») и делая упор на экологическую чистоту продукции.
